Sponsoring sportowy w Polsce i na świecie
Kategoria: Biznes | Autor: Monika Nowicka
W coraz bardziej cyfrowym świecie wiele marek poszukuje nowych sposobów na zaangażowanie się w działania swoich odbiorców. Sponsoring sportowy w Polsce i na świecie nadal jest atrakcyjną i skuteczną strategią nawiązywania kontaktów z konsumentami i budowania lojalności wobec marki pomimo negatywnych efektów w tym zakresie, jakie przyniosła pandemia.
Niezależnie od tego, czy firma jest mała czy jest dużą korporacją, sponsoring sportowy daje możliwość interakcji z grupą docelową bez poczucia, że próbujesz coś bezpośrednio sprzedać. Właściwie przeprowadzony sponsoring może mieć pozytywny wpływ na wizerunek marki i prowadzić do innych możliwości o czym w szczegółach poniżej.
Spis treści
Sponsorzy sportu w Polsce
Najbardziej rozpoznawalni sponsorzy sportu w Polsce to koncerny: PKN Orlen, Adidas i Nike (raport z 2021 roku „Sponsoring monitor” – ARC Rynek i Opinia). Ciekawym przypadkiem jest firma Plus, która od lat przywiązana jest do siatkówki i jako sponsor sportowy w Polsce kojarzony i rozpoznawalny jest przez 9% Polaków, a już jako firma angażująca się w sponsoring siatkówki znana jest rodakom już przez 37% ankietowanych.
Innymi firmami, które są sponsorami sportowymi w Polsce są: PGE w branży energetycznej, Lotto w grach losowych, PKO BP w sektorze finansowym.
Firmy sponsorujące sport na świecie
Firmy produkujące napoje, samochody, odzież sportową i zajmujące się telekomunikacją są największymi sponsorami branżowymi w sporcie. Poniżej lista największych.
Nike
Nike jest zdecydowanie największą marką sportową na świecie, więc jeśli chodzi o indywidualne umowy sponsorskie dla sportowców, jest królem. Ich lista klientów jest bardzo długa, a widnieją na niej: Cristiano Ronaldo, Tiger Woods, LeBron James, a mieli również Rogera Federera (zanim podpisał kontrakt z Uniqlo).
Nike ma najlepszych sportowców w wielu dyscyplinach sportowych i wydaje miliardy rocznie na sponsoring: zawodników, zespołów, lig i programy sponsorowania sportów na uczelniach. Dokładne liczby są niemożliwe do uzyskania, ale niektóre przykłady wydatków to – podobno kontrakt z NFL wynosi około 220 milionów dolarów rocznie, a hiszpański klub piłkarski FC Barcelona otrzymuje od producenta odzieży do 150 milionów euro rocznie.
PepsiCo
PepsiCo to nazwa firmy, która zajmuje pierwsze miejsce na tej liście w Ameryce Północnej pod względem sponsoringu sportowego. Firma produkująca napoje ma gigantyczną umowę z NBA i NFL, a także jest dużym sponsorem NHL oraz jest sponsorem krykieta na całym świecie. Szacuje się, że Pepsi co roku wydawała ponad 1 miliard dolarów na sponsoring sportowy. Poza Ameryką Północną Pepsi przedłużyło również swoją współpracę z Ligą Mistrzów UEFA i Ligą Europy w 2018 roku na kolejne trzy lata.
Adidas
Adidas sponsoruje różne sporty, takie jak tenis, golf, krykiet, rugby, baseball i hokej. W świecie międzynarodowej piłki nożnej mają jedne z największych umów sponsorskich dla drużyn, w krajach takich jak: Hiszpania, Niemcy, Argentyna, Rosja, Meksyk, Japonia, Dania i Grecja. Firma sponsoruje również klubowe drużyny piłkarskie, takie jak Real Madryt, AC Milan i FC Bayern Monachium.
Rolex
To kolejny gigant sponsoringu sportowego, który jest bardzo specyficzny dla branży i wydaje ogromne pieniądze na tenis, golf, żeglarstwo i formułę 1. Firma sponsoruje zarówno wydarzenia, jak i indywidualnych sportowców, zwłaszcza golfa i tenisa.
Coca Cola
Firma wydała w 2018 roku niewiarygodne 5,8 miliarda dolarów na globalną reklamę i marketing. Są światowym sponsorem igrzysk olimpijskich od ponad 90 lat. Coca Cola sponsoruje również wiele innych międzynarodowych wydarzeń, takich jak Mistrzostwa Świata FIFA i Puchar Świata w krykiecie.
Sponsoring sportowy na świecie – fakty i przykłady
Szacuje się, że globalny rynek sponsoringu sportowego był wart 57 miliardów dolarów w 2020 roku i ma wzrosnąć do prawie 90 miliardów dolarów do 2027 roku. Branże odpowiedzialne za generowanie największych przychodów w ramach sponsoringu sportowego to usługi finansowe, technologia i przemysł motoryzacyjny. Na poziomie regionalnym, Ameryka Północna wygenerowała ponad jedną trzecią globalnych przychodów ze sponsoringu sportowego w 2020 roku, dzięki odnoszącym ogromne sukcesy komercyjnie ligom zawodowym, takim jak NBA i NFL.
Biorąc pod uwagę komercyjny sukces lig sportowych w Ameryce Północnej, nie dziwi fakt, że niektóre z najcenniejszych drużyn sportowych na świecie są amerykańskie. Na szczycie stosu znajdują się Dallas Cowboys z NFL, których wartość marki w 2021 r. wyniosła 5,7 miliarda dolarów. Jako liga, przychody ze sponsoringu NFL wyniosły 1,62 miliarda dolarów amerykańskich w 2021 roku, co stanowi prawie dwukrotny wzrost od 2010 roku.
Nowszym członkiem w sponsoringu sportowym jest e-sport. Jest to z pewnością rosnący rynek, z którego mogą korzystać reklamodawcy i sponsorzy, ponieważ przewiduje się, że przychody z rynku e-sportu przekroczą 1,62 miliarda dolarów do 2024 roku. kolejne 50 procent do 2023 r. Niektóre z głównych branż, które już inwestują pieniądze sponsorskie w e-sport, obejmują dobra konsumpcyjne, technologię i odzież.
Globalny raport marketingu sportowego 2022 – Nielsen Sports
Nielsen Sports, światowy lider w dziedzinie analiz sponsoringu i informacji o fanach, opublikował swój globalny raport marketingu sportowego z 2022 roku pod tytułem: „Fani zmieniają grę”. Poniżej kluczowe fakty z niego płynące.
- Sponsoring sportowy wzrósł o 107% w 2021 roku, a analizując 100 sponsoringów na siedmiu rynkach w 20 branżach, Nielsen odkrył, że sponsoring sportowy spowodował średnio 10% wzrost zainteresowania zakupowego wśród fanów. Ogólnie rzecz biorąc, badanie Nielsena dotyczące zaufania w reklamie z 2021 r. wykazało, że 81% globalnych respondentów całkowicie lub w pewnym stopniu ufa sponsoringowi marki podczas wydarzeń sportowych.
- Przewiduje się, że do 2026 r. firmy blockchain inwestujące w sponsoring sportowy osiągną pułap 5 miliardów dolarów. Oznacza to przewidywany 778% wzrost sponsoringu sportowego z kategorii kryptowalut, blockchain i NFT.
- Sportowcy wykazali wyższy potencjał do nawiązywania kontaktów z fanami, a 26% zagorzałych fanów sportu, którzy korzystają z mediów społecznościowych do wiadomości sportowych, twierdzi, że sportowcy to świetny sposób na nawiązanie kontaktu z markami i sponsorami.
- W 2021 r. na całym świecie ogłoszono publicznie 2254 umowy sponsoringu e-sportu w porównaniu do 1785 w 2020 r., co czyni go jednym z najszybciej rozwijających się segmentów globalnego przemysłu rozrywkowego. W ostatnim roku baza fanów e-sportu kobiet wzrosła o 19%, podczas gdy baza fanów mężczyzn wzrosła o 12%.
Reklama
Co daje firmie sponsoring sportowy?
- świadomość marki: stara się przedstawić konsumentowi nazwę, aby była ona dobrze rozpoznawalna, gdy zostanie wystawiona na inne, konkretne komunikaty marketingowe.
- wizerunek marki: stworzenie osobowości i stylu produktu, które wyróżniają go spośród innych na rynku i umożliwiają np. wycenę premium.
- relacje z klientami: sponsoring sportowy może otwierać dialog między firmami, ukazując sponsora jako globalnego gracza, godnego uznania i odpowiedniego do prowadzenia interesów.
- relacje z pracownikami: sponsoring sportowy może wzbudzić dumę i lojalność firmy, aby pomóc przyciągnąć i zatrzymać pracowników.
- relacje ze społecznością: sponsoring może pokazać, że firma dba o społeczność i jest gotowa inwestować w swoją przyszłość i dobro swoich obywateli.
Jakie formy przybiera sponsoring sportowy?
- osoby fizyczne i właściciele firm – eksponują logo na odzieży, noszą konkretną markę, reklamują produkty, opłacają szkolenia, konkursy i koszty podróży.
- drużyny i kluby – noszenie strojów, wywieszanie banerów, posiadanie nazwy firmy w nazwie drużyny lub boiska, opłacanie zawodów i kosztów podróży.
- całościowo – nazwa rozgrywek, pucharów i lig, nazwa sponsora w programach rozwoju, ulepszanie obiektów i informowanie o tym.
- wydarzenia – pozwalają na używanie ich logo na produktach sponsorów, udostępniają darmowe produkty uczestnikom oraz finansują prowadzenie imprez i wydarzeń.
Jak pozyskać sponsora dla sportowca?
- Zrozum, dlaczego firmy sponsorują.
Sponsorowanie sportowców to dla organizacji świetny sposób na zademonstrowanie wielu pozytywnych cech związanych ze sportowcami na najwyższym poziomie. Sportowcy mogą pomóc organizacjom zmienić lub utrzymać swój wizerunek wśród konsumentów. Jednak jeśli chodzi o sponsoring, organizacje mają wiele powodów, aby angażować się w relacje, więc zadaniem sportowca jest zrozumienie dlaczego i jak firmy sponsorują.
- Przygotuj się, budując publiczność w mediach społecznościowych.
Media społecznościowe okazały się doskonałą platformą umożliwiającą sportowcom pozyskującym sponsora pozytywne zaprezentowanie swojej historii, osobowości, charakteru, wytrwałości i poświęcenia. Posiadanie tysięcy obserwujących online to gotowa publiczność, która przyciągnie sponsorów, więc upewnij się, że aktywnie angażujesz się w kontakty z fanami online.
- Zdecyduj, jakiego rodzaju sponsoringu oczekujesz.
Oferty sponsorskie obejmują uzyskanie zniżek na produkty, otrzymanie darmowych produktów, udział w wyścigach i pokrycie kosztów podróży, aż po wypłatę.
- Sprawdź z kim się skontaktować.
Sportowiec powinien patrzeć na to, co ceni organizacja – co reprezentuje, jaka jest jej misja, jaka jest wizja korporacji. Pomoże im to zrozumieć, jakie korzyści organizacja może przynieść ze związku ze sportowcem i co równie ważne, pomoże im zdecydować, czy ten sektor lub biznes jest czymś, co czują się komfortowo popierane. Dlatego sportowiec szukający sponsora powinien zajrzeć na stronę internetową organizacji, aby ustalić, jak firma wygląda oraz uzyskać adres e-mail i tytuł osoby, do której najlepiej się zwrócić.
- Nawiąż kontakt.
Gdy sportowiec szukający sponsora ma już odbiorców, cel, firmę i kontakt, może zacząć formułować swoją rzeczywistą propozycję. Powinna być krótka – od 50 do 100 słów i rzeczowa, czyli określająca, kim są, ich odbiorców oraz czego szukają.
Na czym polega sponsoring sportowy?
Mogłoby się wydawać, że odpowiedź na pytanie na czym polega sponsoring sportowy powinna znaleźć się na samym początku tego artykułu, ale moim zdaniem temat był tak wyczerpany powyżej, że wszyscy czytelnicy już wiedzą na czym polega zarówno sponsoring sportowy, jak i marketing sportowy.
Jednak podsumowując zagadnienie to składa się na nie szereg zależności oraz powiązań między firmami, a sponsorami, które mają przynieść obopólne korzyści dla jednych, jak i drugich, co powinno wywołać efekt synergii. Składową sponsoringu sportowego, jak i marketingu w sporcie na pewno są ich formy oraz korzyści, jakie przynoszą, co oczywiście było opisane wyżej.
Ciekawe jak to będzie wyglądać w kolejnych latach.